1996年，傳播研究所畢業(yè)剛剛兩年。對(duì)廣告界還不甚了了的我。對(duì)不世出的廣告奇人Neil French的專訪。這一篇的刊登形式和其它廣告故事不同。因?yàn)镹eil是個(gè)很會(huì)說(shuō)故事的人。就聽(tīng)他自己說(shuō)自己的傳奇故事吧！
做廣告之前我做什么？
喔！過(guò)日子！享受人生！
該從何說(shuō)起呢？
被開(kāi)除了，被學(xué)校退學(xué)。十五、六歲時(shí)吧！被開(kāi)除之后最先想去讀軍校。為什么？因?yàn)槲沂莻�(gè)絕佳的領(lǐng)袖人才，而且我喜愛(ài)危險(xiǎn)，喜愛(ài)面對(duì)絕境。當(dāng)時(shí)(按：Neil French生于1944年)世界各處還有許多戰(zhàn)爭(zhēng)，我想我蠻喜歡打仗，我蠻喜歡打架爭(zhēng)斗(看，我不是個(gè)很好的人！)。反正我被趕出學(xué)校，所以我可以進(jìn)軍校了�？墒沁M(jìn)軍隊(duì)你得服從，這就是問(wèn)題的所在。我不是那種盲目服從的人，所以在軍校又和人打了幾回──順便一提，我被學(xué)校開(kāi)除的原因就是因?yàn)榇蚣堠ぉざ椅掖蚣艿膶?duì)象中有一個(gè)是高階長(zhǎng)官。所以，我的軍官生涯就這樣結(jié)束啦！
反正，我又回到街上游蕩了。當(dāng)時(shí)的我全無(wú)野心�；撕脦讉�(gè)月的時(shí)間學(xué)殺人，學(xué)用槍、射擊、殺人、搏戰(zhàn)...然后忽然被丟到街上，沒(méi)有工作，學(xué)到的這些東西可沒(méi)什么大用。我又不想去當(dāng)兵，我不要當(dāng)小兵，我要當(dāng)軍官！所以我父親就幫我找了個(gè)缺，把我塞到，他說(shuō)幫我找了個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的工作，我想這真是太棒了，因?yàn)榉康禺a(chǎn)好像和錢很有關(guān)，既然當(dāng)不成殺手，那當(dāng)有錢人也不錯(cuò)。
結(jié)果事情完全不是我想的那樣，我原來(lái)是個(gè)收房租的，而且是在很窮很窮的地區(qū)，他們給我這新手分派的是個(gè)紅燈區(qū)！這下好啦，我剛從一所全是男生的學(xué)校退學(xué)，很久很久沒(méi)看過(guò)女生，現(xiàn)在被丟到紅燈區(qū)里面！可真是大開(kāi)眼界。
我當(dāng)時(shí)只有十六、七歲吧，每天在紅燈戶中穿梭來(lái)去，從妓女手中收取房租。我收房租的成績(jī)平平，因?yàn)槟抢锏娜舜蟛糠荻几恫怀龇孔�，只能�?qǐng)我喝杯茶，我就進(jìn)去喝杯茶，沒(méi)收房租，最后我就被開(kāi)除了。我沒(méi)法向他們收錢。知道嗎？我真喜歡這些人。那時(shí)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｋ芰宋乙簧鷮?duì)妓女、毒販和其它所謂壞人的親近之情。他們都對(duì)我那么好，我只是個(gè)小男生，那又是我的第一份工作。反正我就這樣被開(kāi)除了。
然后我就進(jìn)了廣告界，因?yàn)槟莻�(gè)開(kāi)除我的人在廣告公司幫我找了個(gè)工作。他說(shuō)，什么都做不成的人都到廣告界，我就這樣進(jìn)了廣告界。一點(diǎn)都不是我自己想要的，做了幾個(gè)月還是一點(diǎn)興趣都沒(méi)有，就跑到西班牙去了。
到了西班牙以后當(dāng)了一陣侍者。然后那邊有個(gè)夜總會(huì)的歌手跑了，我就頂替上場(chǎng)當(dāng)了一陣子歌手。唱了六個(gè)月的歌，我迷上了斗牛。那時(shí)，旅游季節(jié)已經(jīng)結(jié)束，英國(guó)的冬天那么冷，西班牙比較起來(lái)好多了，我又想當(dāng)斗牛士，所以就留在西班牙過(guò)冬，學(xué)習(xí)當(dāng)斗牛士�？晌也皇莻�(gè)好斗牛士，所以又放棄了。
當(dāng)不成斗牛士，我其實(shí)是很傷心的。真的！不蓋你。我到現(xiàn)在還蓄著斗牛士的「豬尾巴」。早在豬尾巴流行前好久我就留了，到現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)30年。只有合格的斗牛士才準(zhǔn)留豬尾巴，可是我從沒(méi)能當(dāng)合格的斗牛士，所以我留著這個(gè)豬尾巴，打算賺到和當(dāng)斗牛士一樣多的錢時(shí)再把它剪掉。所以這是我為什么留著豬尾巴，提醒自己。我也留著傷疤，一樣當(dāng)作提醒。這是上中學(xué)時(shí)被人偷襲留下的傷疤。
我還在讀書時(shí)頗為暴戾，還是幫派的老大。我記得那時(shí)自覺(jué)很酷，趾高氣昂地在街上走來(lái)走去。走過(guò)一個(gè)轉(zhuǎn)角，忽然一記棍棒迎面襲來(lái)，當(dāng)場(chǎng)把我的牙打掉兩顆。這其實(shí)是個(gè)很好的教訓(xùn)。我記得醒來(lái)的時(shí)候，心里想，人生就是這樣，終其一生，總會(huì)有記棍棒在街角等你。不管你以為自己有多聰明，有多行，永遠(yuǎn)不要忘記，轉(zhuǎn)角處可能會(huì)有個(gè)人拿著家伙在等你。我每次碰到什么挫折，心里就想：對(duì)了，這就是在街角等著的棍棒。傷疤的確是非常值得保留的東西。
回到正題。所以我回到倫敦，又進(jìn)入廣告界，然后又厭煩了，于是又回到西班牙。為什么對(duì)廣告厭煩？因?yàn)槲夷菚r(shí)只是業(yè)務(wù)，不是創(chuàng)意，我恨透當(dāng)業(yè)務(wù)了，可怕透頂?shù)墓ぷ�。我逃出廣告界，到西班牙，在海灘上過(guò)日子，基本上不務(wù)正業(yè)，靠釣女人過(guò)日子。那時(shí)大概是二十剛出頭吧，記不得了。
旅游季節(jié)過(guò)去時(shí)，我在海灘上遇見(jiàn)一個(gè)女人，過(guò)了一陣子。分手的時(shí)候她也說(shuō)了每個(gè)女人都說(shuō)的那句老話：「如果你到倫敦，記得來(lái)看我�！惯@其實(shí)是句很冷酷的話，意思是「謝謝你陪我渡過(guò)愉快的兩個(gè)星期�？墒俏乙院蟛幌朐倏吹侥懔��！辜倨诹_曼史就是這個(gè)樣子的，可是這個(gè)女人犯了個(gè)小錯(cuò)，她給了我她的住址。
她走后第二天早上我醒來(lái)，心里想，天哪！這里一個(gè)人都沒(méi)有，我怎么能面對(duì)西班牙的寂寥嚴(yán)冬，去死吧！我借了錢買了機(jī)票，到了倫敦，去敲她家的大門。如果是比較正常的人，一開(kāi)門看到是我一定馬上把門關(guān)上，她卻：「嗨！進(jìn)來(lái)吧�！刮揖瓦@樣回到英國(guó)。
這個(gè)女人的父親是英國(guó)色情影片的大亨，所以我就待在倫敦，成了色情影片業(yè)的人頭。收收錢、拍片子、賄賂警察什么的，其實(shí)也就像經(jīng)營(yíng)任何事業(yè)一樣。我在色情影片業(yè)待了兩年，樂(lè)趣無(wú)限，真是有趣極了。我們是英國(guó)首先拍色情片的人，那時(shí)大部份的色情片都是在瑞典、荷蘭那些色情影片合法的地方攝制再進(jìn)口到英國(guó)的。英國(guó)的警察不敢抓我們，因?yàn)橛?guó)的法院沒(méi)有辦法界定色情片，他們怕整件事一旦進(jìn)入司法程序，又輸?shù)�，大家都拍起色情片，那就是世界末日了。所以警察讓我們將就過(guò)日子，只要我們不要生意太好。可是因?yàn)榉N種原因，這種生活也乏善可陳起來(lái)，所以我又回到廣告界。
那時(shí)候我大概二十二、三歲了。了解到自己不能這樣終其一生，總得有個(gè)正當(dāng)職業(yè)，所以我又回到廣告界�？墒俏夷菚r(shí)還是個(gè)「穿西裝的」(業(yè)務(wù))，我知道自己不想當(dāng)業(yè)務(wù)。我喜歡寫廣告、制作廣告，不喜歡賣廣告。我常常把人家要我賣的廣告丟掉，回家自己重做，把自己做的廣告拿去賣給客戶。這樣當(dāng)然會(huì)被抓到，可是那個(gè)廣告公司的總經(jīng)理頗為明理。他看看我自己做的廣告，又看看人家本來(lái)拿來(lái)要我賣的廣告，然后說(shuō)，你做的廣告比你丟掉的廣告好，所以沒(méi)事了。第二天我去到公司，他說(shuō)你可以把西裝丟掉，明天穿牛仔褲來(lái)上班吧。我就這樣一夜之間成了文案。
由那時(shí)起，6個(gè)月之內(nèi)我就找了個(gè)業(yè)務(wù)，開(kāi)了自己的公司，很快就大發(fā)利市。那時(shí)我也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一個(gè)搖滾樂(lè)團(tuán)，又搞了搖滾Theater、迪斯科什么的，還有其它的生意。然后有一天，圣誕節(jié)前后，我們的一個(gè)客戶倒掉，我們也受到牽連，就這樣倒閉了。兩、三年間，由窮光蛋到有錢人，又從有錢人變成窮光蛋。那時(shí)我差不多30歲上下，法拉利沒(méi)了，西班牙的房子沒(méi)了，游艇什么的全沒(méi)了，真是消沉到極點(diǎn)了。氣得要死。
所以我又在倫敦找了個(gè)工作，從頭開(kāi)始。一開(kāi)始只是圖溫飽，然后換了幾個(gè)地方，最后在一個(gè)不錯(cuò)的地方找了個(gè)蠻好的工作，在Holmes Knight Ritchie(擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān))，一家很熱門的廣告公司。那時(shí)候我開(kāi)始知道名聲的重要，才開(kāi)始參加廣告獎(jiǎng)。以前誰(shuí)管什么廣告獎(jiǎng)，我自己有公司，生意好的不得了！反正我開(kāi)始努力工作，得了一些獎(jiǎng)。然后，我人生中最重大的打擊降臨了。
英國(guó)的稅務(wù)人員，認(rèn)為我一定從以前的搖滾樂(lè)團(tuán)、迪斯科賺了大錢，上門要我繳一大筆稅。我可沒(méi)賺那么多錢，很多錢進(jìn)進(jìn)出出，可是我實(shí)在沒(méi)賺什么錢，他們卻要我交一大筆錢�，F(xiàn)在看起來(lái)這筆錢并不算多，那時(shí)卻真嚇壞了。我跑去找會(huì)計(jì)師，問(wèn)他該怎么辦？結(jié)果會(huì)計(jì)師建議我離開(kāi)英國(guó)。我說(shuō)這是世界上最荒謬的建議，會(huì)計(jì)師卻說(shuō)不見(jiàn)得，因?yàn)槟悴辉谟?guó)，我反倒可以和稅務(wù)員慢慢談判。
我回到家，門階上有封Michael Ball(當(dāng)時(shí)奧美遠(yuǎn)東地區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人)來(lái)的信，問(wèn)我有沒(méi)有興趣到亞洲去發(fā)展。我想這是天意，第二天就打包遠(yuǎn)行了。奧美給了我一個(gè)在香港的工作，要我在一個(gè)月內(nèi)報(bào)到。我先順路到泰國(guó)渡假，樂(lè)不思蜀。結(jié)果有一天早上醒來(lái)發(fā)現(xiàn)我三天之前就錯(cuò)過(guò)到香港報(bào)到的最后期限了。我打電話給Michael，他很生氣，氣得不得了，把我臭罵一頓，說(shuō)他們等我等到不能再等，現(xiàn)在香港沒(méi)有工作了，什么什么的，不過(guò)新加坡還有個(gè)機(jī)會(huì)，要不要去新加坡？我非去不可，我沒(méi)有錢了。這就是我來(lái)到新加坡的經(jīng)過(guò)。到現(xiàn)在，12年了。(采訪當(dāng)時(shí)是1996年)
是個(gè)蠢故事�；蛟S說(shuō)是奇怪的故事吧！是過(guò)人生的古怪方式。從一個(gè)工作跳到另一個(gè)工作，換來(lái)?yè)Q去，結(jié)果變成廣告人，而且大家還覺(jué)得你很行。真的，每次想到這我都覺(jué)得很好笑，我所知其實(shí)非常少，可是大家好像都認(rèn)為我知道自己在干嘛。我只是就這樣做下去了。其實(shí)我每次拿到一個(gè)brief都和別人一樣不知所措，只不過(guò)可能人生教會(huì)我怎么把事情做的好一點(diǎn)，只不過(guò)就是這樣。
不過(guò)我什么都不怕。有的時(shí)候有的brief真的很可怕，不過(guò)我唯一不會(huì)的事就是被嚇到，世上沒(méi)有什么能把我嚇倒的。所以我可能因此比較能找到不同或比較大膽的方式，因?yàn)檫@就是我的天性。我從不接受現(xiàn)成的答案，顯然我也總是想嘗試不同的，這個(gè)原則也應(yīng)用在我生活的各方面。就像坎城廣告獎(jiǎng)，每個(gè)人到坎城都要去住在市中心，住在有名的飯店，挑個(gè)面海的房間。我卻到山丘后面的小小村莊去住在一個(gè)美麗的小旅館。做別人不做的事，這個(gè)原則也適用在廣告上。不管別人做什么，就做點(diǎn)別的：如果別人都這樣做，就不要那樣做。這其實(shí)是很好的人生之道，看看大部份的人都在干嘛，反其道而行，就能大大享受人生�？纯催@世界，大部份的人都并不快樂(lè)，持續(xù)的不快樂(lè)，總是在尋尋覓覓，總是不滿足，不愉快。所以你如果事事反其道而行，很可能你會(huì)很高興，連自己都想不到自己會(huì)這么高興。我的經(jīng)驗(yàn)就是這樣。
Neil French的廣告觀點(diǎn)
我認(rèn)為現(xiàn)在的報(bào)紙廣告幾乎完全弄擰了�，F(xiàn)在的報(bào)紙廣告忘卻了報(bào)紙的本質(zhì)，報(bào)紙的本質(zhì)就是新聞，就是實(shí)時(shí)迅速，而且每日出版。而現(xiàn)在的報(bào)紙廣告，一般說(shuō)來(lái)，都是至少前一星期或前一個(gè)月的舊制，報(bào)紙廣告的實(shí)時(shí)性因此完全浪費(fèi)掉了。我認(rèn)為大部份投資在電視或報(bào)紙的廣告費(fèi)用都因?yàn)椴划?dāng)制作與不當(dāng)思考而浪費(fèi)掉，就是因?yàn)榇蠹以谥谱髅襟w廣告時(shí)經(jīng)常忘記由媒體的本質(zhì)來(lái)思考，這真是悲劇。
這里有一則廣告，是個(gè)蠻好的例子。這則廣告在休葛蘭召妓事件后立即推出，所獲的新聞價(jià)值不可限量。一時(shí)之間人人都在談這則廣告。我們本來(lái)還有一則系列稿要上，客戶卻打電話說(shuō)電話響個(gè)不停，生意多的接不完，不能再上廣告了。我們只是利用報(bào)紙的實(shí)時(shí)特性來(lái)賣產(chǎn)品，就這么簡(jiǎn)單，卻沒(méi)有人這樣做。大部份的人就是蒙著頭拼命做廣告，可是對(duì)我來(lái)說(shuō)，媒體的本身至少是廣告價(jià)值的一半。
說(shuō)到電視廣告，我?guī)缀鯖](méi)有看到什么喜歡的電視廣告。這幾年來(lái)最大的問(wèn)題之一可能是，突然之間大家都有錢起來(lái)，每個(gè)人都拿得到很多，太多，的預(yù)算，所以大家都花大筆錢做廣告，結(jié)果消費(fèi)者對(duì)這樣大量的廣告反倒視而不見(jiàn)。
制作、攝影的技巧取代了概念。真正好的概念只能偶而一見(jiàn)。這樣的情形令我難過(guò)，看到大家花了大筆大筆的錢只做出來(lái)一些消費(fèi)者視而不見(jiàn)的東西。消費(fèi)者為什么要看這些東西呢？它們提供了消費(fèi)者什么利益？
我認(rèn)為所有的好廣告都欠消費(fèi)者一句「謝謝！」應(yīng)該告訴消費(fèi)者很抱歉浪費(fèi)了您的時(shí)間，可是這廣告不賴吧！對(duì)不？廣告極其粗魯，我們做廣告的總是在打擾人們的生活，不是嗎？想想看有個(gè)人正在收看最愛(ài)的電視節(jié)目，忽然有個(gè)笨蛋跑出來(lái)介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者盡可說(shuō)：「喂！我在忙，滾開(kāi)」。
我總是要客戶設(shè)想，如果你在看電視，有人敲門，你去應(yīng)門，對(duì)方說(shuō)：「你好，可以向您介紹這種新洗衣粉嗎？」你一定會(huì)說(shuō)：「滾開(kāi)！我在看電視�！箞�(bào)紙也是一樣，沒(méi)有人喜歡有人從報(bào)紙后面鉆出來(lái)推銷產(chǎn)品。打擾消費(fèi)者只會(huì)浪費(fèi)廣告經(jīng)費(fèi)，可是這是大部份廣告一直在做的事，粗魯?shù)卮驍_消費(fèi)者。
報(bào)紙廣告顯然比電視廣告不粗魯。大部份的電視廣告都非常粗魯，電視就是這樣，你沒(méi)辦法，就算你轉(zhuǎn)臺(tái)，那廣告還是在那里，廣告就是打斷你，讓你沒(méi)法看想看的節(jié)目。所以電視廣告尤其應(yīng)該重重酬謝消費(fèi)者，感謝他們收看。報(bào)紙也是一樣，本來(lái)應(yīng)該放新聞的地方被拿來(lái)放廣告，可是這廣告至少會(huì)很有趣、好笑、刺激或提供別的什么。所以每個(gè)廣告應(yīng)該要提供給閱聽(tīng)眾些什么，這就是我一直在做的。
這也是我為什么喜歡長(zhǎng)文案，因?yàn)槲掖蟛糠菰谛录悠伦龅膹V告都是登在報(bào)紙上，而報(bào)紙上就都是字。每次客戶說(shuō)沒(méi)有人要讀長(zhǎng)文案，我都覺(jué)得很好笑，那這些人為什么每天付錢買這些字紙？拿來(lái)包便當(dāng)？我不樣想。他們買報(bào)紙當(dāng)然是拿來(lái)讀的。廣告寫得好的話就會(huì)有人讀，寫不好當(dāng)然沒(méi)有人要讀。就是這么簡(jiǎn)單。
總之，對(duì)于現(xiàn)在的廣告，我的看法是，我不認(rèn)為現(xiàn)在廣告的創(chuàng)作經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)乃伎? 大筆預(yù)算淹沒(méi)了創(chuàng)意；文案與藝術(shù)指導(dǎo)都未能善加思考媒體的本質(zhì)，而使廣告的存在和所刊播的媒體失卻關(guān)聯(lián)；創(chuàng)意人和代理商好像認(rèn)為廣告只要注銷來(lái)，就會(huì)有人看，這種想法一點(diǎn)道理都沒(méi)有。廣告對(duì)消費(fèi)者而言是世上最不重要的東西，所以一定要提供讓人愿意收看的誘因，一定要能在眾多廣告中脫穎而出，而且一定要和所刊登的媒體有關(guān)聯(lián)，這是我認(rèn)為大家常忽略的三個(gè)重要元素。
說(shuō)現(xiàn)在的市場(chǎng)研究比以前好嗎？我從沒(méi)看過(guò)市場(chǎng)研究對(duì)好廣告有所貢獻(xiàn)的。現(xiàn)在的研究是比以前密集，比以前更努力想了解消費(fèi)者的想法，可是我并不覺(jué)得現(xiàn)在的研究比以前更好。從研究成為廣告制作流程的一部份以來(lái)，我從沒(méi)聽(tīng)人說(shuō)因?yàn)橛辛搜芯�，廣告預(yù)算就更值回票價(jià)的。
現(xiàn)在的業(yè)務(wù)服務(wù)比較好嗎？我不知道，我想這看你如何界定業(yè)務(wù)人員的工作。業(yè)務(wù)人員應(yīng)該是要替代理商賺錢的�？墒怯械臅r(shí)候業(yè)務(wù)人員好像把自己當(dāng)成客戶在廣告公司的分部。業(yè)務(wù)人員會(huì)認(rèn)為自己的工作就是替代理商賺錢，這是正確的，完全正確！可是業(yè)務(wù)人員如果不小心的話，就會(huì)因?yàn)榱⒓吹睦娑洖楣镜钠放拼蛩�，而公司的品牌卻是廣告代理商生存發(fā)展的基礎(chǔ)。幫公司找來(lái)一大票客戶并不一定就對(duì)公司最好，對(duì)公司最重要的永遠(yuǎn)是產(chǎn)制最好的產(chǎn)品，而代理商這一行的產(chǎn)品就是廣告，不是所有的業(yè)務(wù)人員都能了解這點(diǎn)。
去找一票業(yè)務(wù)問(wèn)問(wèn)他們的工作倒底是什么，很可能沒(méi)有一個(gè)業(yè)務(wù)說(shuō)得出他的工作是為客戶找到好廣告。大部份的業(yè)務(wù)都會(huì)說(shuō)他的工作是替公司賺錢，或替客戶賺錢，或讓客戶滿意，他們很少會(huì)提到廣告。你去問(wèn)在車子公司工作的人，他們的工作是什么？他們一定會(huì)提到車子；去問(wèn)三家不同代理商的業(yè)務(wù)他們的工作是什么，他們卻不一定會(huì)提到廣告，這真是令人感傷。我不認(rèn)為現(xiàn)在的業(yè)務(wù)服務(wù)比以前好�？墒侨绻�60年代時(shí)一樣，業(yè)務(wù)人員能夠了解他們的工作就是賣廣告，而不是成為什么專家的話，業(yè)務(wù)的質(zhì)量其實(shí)是可以提升的。我們實(shí)在不需要那么多的專家。
現(xiàn)在的創(chuàng)意比以前好嗎？我也不認(rèn)為。不只因?yàn)楝F(xiàn)在很少有創(chuàng)意人真的是好手，也因?yàn)閯?chuàng)意人現(xiàn)在往往得到太多混淆的信息，太多研究、太多業(yè)務(wù)人員告訴你的客戶要的東西。拿我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，只要一點(diǎn)點(diǎn)客戶對(duì)整體情況檢討的信息，一點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者的信息，信息不要太多，然后走得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，這是創(chuàng)作最佳廣告最好的方法。
策略只是地圖。如果你給兩個(gè)人一模一樣的地圖，揮手送這兩個(gè)人步上旅途，然后到終點(diǎn)等待他們結(jié)束旅程。問(wèn)問(wèn)他們的旅行經(jīng)驗(yàn)，其中一個(gè)人可能會(huì)有段無(wú)聊至極的旅途，另外一個(gè)人卻可能度過(guò)極其有趣的美好時(shí)光。一個(gè)人可能向你描述旅途中所見(jiàn)的偉大勝景與刺激冒險(xiǎn)，另一個(gè)人卻可能只是告訴你他找了部車就這樣一路開(kāi)過(guò)來(lái)。廣告也是這樣的，終點(diǎn)固然一樣，抵達(dá)終點(diǎn)的方法卻可能有趣、可能無(wú)聊。你可以用一樣的策略，帶領(lǐng)消費(fèi)者到達(dá)同樣的點(diǎn)，可是你可以說(shuō)，我要消費(fèi)者有段刺激有趣的旅程，因?yàn)槲乙麄兡钅畈煌晃也灰M(fèi)者只是說(shuō)，好，到了。你可以叫消費(fèi)者買Tiger啤酒，用大大的字寫在廣告上。當(dāng)然有些人會(huì)買�？墒侨绻隳芴鎀iger做出有趣的廣告，不只一樣能達(dá)到銷售結(jié)果，而且還能讓人留下深刻的印象，因?yàn)檫@樣的過(guò)程比較有趣。所以地圖不是旅程，旅程才是旅程。道理就是這么簡(jiǎn)單，可是大家卻常常搞不清楚。
大部份的策略都很讓人困惑，不知所云。就像地圖告訴你怎樣到倫敦，卻沒(méi)告訴你倫敦的哪條街、哪家pub才有趣，這樣的地圖有什么用？就像這樣，大部份的策略都沒(méi)有什么重點(diǎn)。
即使你拿到一張真正好的地圖，你知道該到哪兒去了，你還是得好好想想你要怎么去。怎么去才是最重要的問(wèn)題。比如說(shuō)你要到倫敦，你可以就訂好機(jī)票坐上飛機(jī)飛到希斯羅機(jī)場(chǎng)，好啦，你到啦！你也可以告訴自己，何不到斯里蘭卡過(guò)幾天，再到巴黎，然后再?gòu)陌屠璧絺惗啬�？一樣是到倫敦，旅程的�?nèi)容卻大大不同。
還有，對(duì)我來(lái)說(shuō)，首要之事是搞清楚大家都在做啥。如果大家都去斯里蘭卡，我就不去了。也就是不要做大家都在做的事，對(duì)我來(lái)說(shuō)，這非常重要。
這是寫得最好的廣告嗎？
征人。行程兇險(xiǎn)。酬勞低微，工作環(huán)境苦寒，須累月處全然黑暗中，危險(xiǎn)橫生，安返機(jī)會(huì)渺茫。事成則功成名就。──Ernest Shackleton
這則小廣告在1900年刊登時(shí)，回應(yīng)如雪片般飛向Ernest Shackleton。
為什么呢？當(dāng)然，根據(jù)所有的成規(guī)，不應(yīng)該有這樣的結(jié)果。就說(shuō)最基本的吧！廣告里面的「承諾」全都是負(fù)面的。而且也沒(méi)有圖片。
所以讓我們根據(jù)所有廣告的成規(guī)改寫上面這則廣告。
「刺激旅程尋人。待優(yōu)，環(huán)境佳，保證出版電影豐厚版稅。立即回復(fù)！」
太好了！登吧。
如果當(dāng)初注銷來(lái)的真的是這個(gè)廣告，你馬上就知道，即使這廣告引起熱烈回響，靠這廣告找來(lái)的人也很難接近到南極附近的任何地方。
而且保證不會(huì)有人活著回來(lái)靠這樁探險(xiǎn)發(fā)財(cái)。
而且我們現(xiàn)在也就不會(huì)在這里談這則廣告了，會(huì)嗎？
這則廣告的力量，不就是在它的簡(jiǎn)單；它能打動(dòng)人心，不就是因?yàn)樗恼\(chéng)實(shí)？
而它最特出的地方，不也就是在它精準(zhǔn)地，而且絕對(duì)限定地，只向市場(chǎng)上非常特定的部分訴求？
「懦夫勿試」在這廣告里只會(huì)畫蛇添足，字里行間已經(jīng)寫得夠清楚了。
難怪Shackleton寫這則廣告時(shí)一揮而就，中間只停下計(jì)算字?jǐn)?shù)和刊價(jià)。這則廣告的力量來(lái)自于它的熱情與信念。Shackleton本人的領(lǐng)袖風(fēng)范，若非狂熱，也在字字句句中顯露無(wú)疑。
可是你現(xiàn)在在看的這則廣告是替一家代理商寫的。一家廣告代理商。我們?nèi)杖罩谱鲝V告，以此營(yíng)生。
而且坦白說(shuō)，我們每天制做的這許多廣告里，鮮少有目標(biāo)之浪漫，或者過(guò)程之動(dòng)人心，如Ernest這則廣告者。
可是我們真的樂(lè)意認(rèn)為，有的時(shí)候，我們的作品能和他的一樣精準(zhǔn)、一樣簡(jiǎn)單：我們確定我們的作品一定是一樣有效的。
為了幫助自己達(dá)成這樣的目標(biāo)，我們發(fā)展出一套系統(tǒng)，強(qiáng)迫我們以新鮮觀點(diǎn)視察每個(gè)問(wèn)題，盡可能充分利用有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)的一切信息，并且不計(jì)一切代價(jià)避免陳腔爛調(diào)，套公式，尤其是了無(wú)新意。
我們甚至做出了一個(gè)例子，來(lái)展現(xiàn)我們這套系統(tǒng)很可能會(huì)引導(dǎo)我們達(dá)到Shackleton的靈感導(dǎo)引他到達(dá)之處（我們說(shuō)的是他的廣告，不是他的南極探險(xiǎn)）。
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